Envie de fixer le bon prix pour vous démarquer de la concurrence tout en restant rentable ? Le positionnement tarifaire fait partie des leviers stratégiques à exploiter pour conquérir votre place sur le marché.
Le positionnement tarifaire d’une nouvelle offre (qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service) constitue en effet un des éléments clés de :
– son go-to-market ;
– sa commercialisation.
Il s’agit d’un des quatre P du marketing mix : le P du pricing.
D’où l’intérêt d’y accorder une attention particulière. Découvrons alors l’importance clé du positionnement tarifaire ainsi que les principales stratégies de tarification.
Pourquoi le positionnement tarifaire est essentiel ?
Le positionnement tarifaire place une offre dans son univers de marché. D’une manière plus explicite, il la positionne dans l’esprit du client par rapport :
– à ses différentes alternatives ;
– aux choix variés qu’il peut faire.
Le positionnement tarifaire influence ainsi plusieurs éléments clés, notamment :
– la perception de qualité que va en avoir le client (est-ce un produit de premier prix et accessible ou un produit plus premium ?) ;
– la perception en termes de performance et la différenciation par rapport à d’autres alternatives en termes de rapport qualité-prix.
En interne, le positionnement tarifaire constitue un levier stratégique majeur pour une entreprise. Le fait est qu’il joue un rôle clé dans la compétitivité du produit.
En d’autres termes, il affecte :
– les ventes ;
– la réalisation des objectifs de chiffre d’affaires ;
– la rentabilité générée pour l’entreprise.
À retenir :
Le positionnement tarifaire revêt une importance particulière dans le développement d’une offre, qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service. D’où l’intérêt de vous y attarder.
La première approche consiste à connaître les facteurs clés pour fixer un prix. Les détails dans les paragraphes qui suivent.
Les facteurs clés pour fixer un prix
Il existe au moins trois facteurs clés à considérer pour fixer un prix :
– les coûts internes ;
– la valeur perçue par le client ;
– la concurrence.
Étudier les coûts internes
Avant de fixer votre prix de vente, analysez ;
– les coûts de production (fixes et variables) ;
– les objectifs de marge.
Cela vous permet de définir :
– une base ;
– un prix plancher.
Le prix plancher désigne la valeur en dessous duquel vous éviterez de vendre. Vous ne risquerez donc pas de :
– vendre à perte ;
– détruire la rentabilité de votre offre.
L’idée est de définir un prix plancher dans une logique de vérification de la rentabilité attendue du produit.
Certes, cet exercice est nécessaire. Par contre, il ne suffit pas pour déterminer le bon prix d’un produit.
Évaluer la valeur perçue par le client
La valeur perçue par le client représente indéniablement un point clé dans la fixation du prix.
Lorsque vous proposez une nouvelle offre sur le marché, le client aura en effet une certaine perception en comparaison à d’autres alternatives. Sur la base de la valeur qu’il aura perçue, le client sera donc prêt à payer ou non.
Il est important qu’il se rende compte de tous les bénéfices qu’il va recevoir, qu’ils soient tangibles ou intangibles. D’où l’importance du rôle pédagogique de la présentation du produit.
Sur la base de cette valeur perçue, le client développera une volonté de payer qu’il faudra capter par le positionnement tarifaire le plus ajusté.
Analyser la concurrence
Il s’agit de comprendre dans quel paysage concurrentiel votre produit se place. L’approche consiste donc à :
– relever et comparer les prix pratiqués par les concurrents ;
– expliquer les écarts qui pourraient paraître injustifiés.
Il est également important de préciser les éléments de différenciation de votre proposition de valeur par rapport aux plus directement comparables.
Important : Il ne s’agit pas de copier, mais d’articuler la différence apportée par rapport aux offres concurrentes.
En d’autres termes, votre objectif est de justifier votre positionnement de prix par rapport à la concurrence.
À retenir :
Le positionnement tarifaire ne se fait pas à la va-vite. Il nécessite non seulement une réflexion approfondie, mais aussi la prise en compte de nombreux facteurs clés.
Quelles sont alors les meilleures stratégies de tarification ? Les réponses dans la prochaine rubrique.
Les principales stratégies de tarification
Il existe quatre principales stratégies de positionnement tarifaire : la tarification d’écrémage, la tarification de pénétration, la tarification basée sur la concurrence et la tarification basée sur la valeur.
La stratégie d’écrémage
La stratégie d’écrémage consiste à fixer un prix relativement élevé au lancement de la nouvelle offre. Le but est de capter les clients :
– les plus solvables ;
– intéressés par la nouveauté.
Ces derniers auront en effet une forte volonté de payer pour le caractère nouveau :
– d’une technologie ;
– d’un produit.
Plus concrètement, ils seront prêts à payer plus cher que d’autres pour y accéder en premier.
Dans un second temps, la logique est de réduire progressivement le prix. Cela permet :
– d’élargir le marché ;
– de réaliser des économies d’échelle en termes de production.
L’écrémage est une stratégie assez courante dans tout ce qui est produit :
– innovant ;
– tech ;
– prémium.
Conseil : montrez une certaine prudence dans l’évolution vers des prix plus bas. L’idée est en effet de taper haut pour ensuite ajuster vers le bas, petit à petit.
La tarification de pénétration
À l’inverse de l’écrémage, la stratégie de pénétration consiste à proposer un prix bas en entrée de jeu. Le but est d’accélérer l’adoption du produit ou de la nouvelle offre par le marché.
Concrètement, l’idée est :
– d’accéder assez rapidement à un certain volume ;
– de prendre rapidement des parts de marché.
La stratégie de pénétration peut également être liée à un enjeu de production avec :
– des coûts d’achat très variables selon les volumes achetés ;
– des logiques de réseau avec plus d’abonnés, d’inscrits ou de participants.
Typiquement pour un réseau social, plus il y a d’inscrits, plus le réseau a de la valeur. Il est donc important d’acquérir rapidement des abonnés par un prix d’accès faible (voire nul).
La difficulté de cette stratégie est de pouvoir :
– remonter les prix par la suite ;
– pleinement monétiser l’offre proposée.
La tarification basée sur la concurrence
Il s’agit de fixer vos prix en vous alignant ou en vous positionnant par rapport à un certain acteur du marché.
Exemple :
Sur le marché des pneus en Europe, Michelin était la référence de prix pour plusieurs autres gros acteurs.
Ces derniers définissaient donc leurs prix ainsi en relatif au prix de Michelin :
– soit plus 10% ;
– soit moins 5%.
Cette stratégie de tarification peut s’avérer pertinente dans des marchés où :
– les ordres sont homogènes et proches ;
– il n’y a plus de différenciation ;
– le client peut vraiment comparer directement les différentes alternatives qui s’offrent à lui.
Le piège est de ne pas tomber dans une guerre des prix. Le fait est que le prix prend un rôle prépondérant. Résultat : les offres restent finalement peu différenciées.
La tarification basée sur la valeur
Ce mode de tarification reste au cœur de toute démarche de pricing.
Il s’agit de caler votre politique de prix sur la perception que le client aura de votre promotion de valeur. Lorsqu’il perçoit en effet les bénéfices que lui apporte votre produit, il développera une certaine volonté de payer.
L’objectif est donc de calquer votre politique de prix sur la volonté de payer.
L’idée est d’établir des prix plus élevés qu’une logique de coût plus marge ou une logique par rapport à la concurrence. Cette politique permet en effet de capturer pleinement :
– votre promotion de valeur ;
– vos éléments de différenciation.
Cette stratégie de positionnement de prix exige donc :
– une connaissance fine de vos clients ;
– un argumentaire clair de vos points de différenciation.
Elle permet d’obtenir une sorte de valeur plafond sur le prix. Autant la logique coût + marge donne une valeur plancher, autant la concurrence donne des contraintes de positionnement relatif.
Résultat : la tarification basée sur la valeur vise un prix maximum. Le fait est que vous ne pourrez pas aller au-delà de la valeur perçue par le client.
À retenir :
La réussite d’un positionnement tarifaire repose essentiellement sur le choix de la stratégie. N’hésitez donc pas à prendre plus de temps sur cette étape. Vous pouvez même demander conseil auprès d’un expert en la matière.
Besoin d’aide pour adapter votre prix aux conditions de marché ? Dans la prochaine rubrique, retrouvez quelques conseils pratiques.
Adapter son prix aux conditions de marché
Il existe différentes manières d’adapter votre prix aux conditions de marché. Les approches les plus efficaces consistent cependant à :
– décider d’un prix initial ;
– faire évoluer votre tarification.
Décider d’un prix initial
Le choix d’un prix de lancement se fait généralement dans l’étude :
– de toutes les contraintes du marché ;
– des exigences internes.
Concrètement, cela consiste à définir vos exigences en termes :
– de volume ;
– de marge.
Il est de ce fait important de tenir compte :
– des investissements réalisés ;
– des projections d’achat ;
– du coût d’achat.
Prenez également le temps d’évaluer vos contraintes internes :
– Êtes-vous pressé ?- Avez-vous le temps de développer les volumes ?
– Souhaitez-vous acquérir des volumes rapidement ?
– Désirez-vous atteindre rapidement un niveau de retour sur investissement ?
Définissez ensuite ce que vous savez du marché :
– Attend-il votre offre avec impatience ?
– Faut-il plutôt prendre un temps d’investigation pour bien comprendre les attentes du client et ses valeurs perçues ?
Il est important de prendre en compte tous ces éléments. Ils vous aideront à décider :
– du prix initial ;
– de la stratégie.
N’oubliez pas que le prix reste dynamique. Il évolue dans le temps. Il est donc indispensable de prévoir non seulement la phase initiale, mais aussi la suite (surtout si vous choisissez une technique de pénétration).
Prenez vraiment le temps de réaliser une phase d’investigation. Vous pouvez même tester plusieurs scénarios à valider en interne par rapport à vos objectifs.
Il est également possible de faire un test sur de petits échantillons représentatifs de vos clients. Cela peut être réalisable selon le marché dans lequel vous êtes.
Faire évoluer sa tarification
Au-delà du prix initial du produit et de son historique, il est important de faire évoluer la tarification. Il faut le faire ne serait-ce que pour refléter les conditions de marché qui évoluent également.
Le prix n’est jamais figé. Il évolue en effet avec :
– le cycle de vie du produit ;
– le contexte concurrentiel.
L’idée est donc de réévaluer la base du coût à intervalles réguliers. Vous aurez alors des coûts qui augmentent ou baissent.
Une réévaluation de prix s’impose aussi en cas de changement important dans le marché. Dans ce cas, trois possibilités sont à prévoir :
– le lancement de nouvelles offres ;
– la disparition des offres ;
– le changement de stratégie des concurrents.
Ils peuvent en effet casser les prix ou devenir agressifs sur un certain segment de clients.
L’astuce est donc de faire vivre votre politique tarifaire sans forcément la changer toutes les semaines.
Par contre, il est toujours indispensable de procéder à des ajustements progressifs. Ainsi, le prix reste acceptable pour le client. En même temps, il s’adapte et s’ajuste aux conditions de marché courantes.
À retenir :
Adapter le prix aux conditions de marché n’est pas chose facile. Avec les bonnes approches, il est cependant possible de rester compétitif tout en attirant de nouveaux clients.
Parlons maintenant de la manière de maximiser la rentabilité de votre entreprise grâce au positionnement tarifaire.
Maximiser la rentabilité grâce au bon positionnement
Il est possible de maximiser la rentabilité en misant sur trois éléments fondamentaux.
L’importance de la marge et du volume
D’ores et déjà, retenez une chose essentielle : le positionnement tarifaire permet d’atteindre deux grands types d’objectifs :
– le chiffre d’affaires ou le volume ;
– la rentabilité.
Certes, un prix trop bas maximise le volume. En revanche, vous serez amené à sacrifier la marge. A contrario, un prix trop élevé va :
– freiner les volumes ;
– limiter les ventes.
L’idée est donc de viser un prix optimum qui permet de maximiser les deux métriques : volume et marge.
Précision : la marge totale est plus importante que la marge en pourcentage.
L’astuce consiste donc à procéder à de petites simulations afin de voir à peu près où se trouve l’optimum de prix.
Dans le cas d’un tarif trop bas, il est possible d’envisager une petite hausse. Cela peut avoir un gros effet sur la rentabilité sans forcément impacter les volumes.
À l’inverse, sur un prix trop élevé, une petite réduction de tarif peut vraiment faire augmenter les volumes sans que la rentabilité globale du produit ne soit trop affectée.
Il est donc important de vraiment étudier cet équilibre. Il dépend essentiellement :
– de modèle économique du produit et de son cycle de vie ;
– des conditions de marché.
Encore une fois, l’objectif est de maximiser la contribution totale à la marge de ce produit dans une logique d’équilibre volume et marge.
Il est également essentiel de garder la dimension dynamique du prix en tête. Cela signifie tout simplement que vous pouvez gagner peu d’argent sur le produit au début, mais en gagner plus plus tard.
Soutenir son prix par la différenciation
Une position tarifaire doit être justifiée par une proposition de valeur adéquate, dans une logique de rapport :
– qualité-prix ;
– performance-prix.
Il est de ce fait important de toujours être très clair sur ce que le client achète. D’où cette notion :
– de perception de valeur ;
– de bénéfice client ;
– d’argumentaire de vente.
Ils sont typiquement valables pour tous les positionnements, que ce soit bas de gamme comme haut de gamme.
Pour un positionnement haut de gamme, il ne sera cependant crédible que s’il est justifié par :
– des éléments de valeur forts ;
– des éléments différenciants.
Derrière un positionnement tarifaire, il est de ce fait important d’être solide sur :
– l’image de marque ;
– l’expérience client ;
– les services associés.
Rappel : le niveau de prix sera justifié par la valeur ajoutée perçue par le client (qu’il soit modeste ou élevé).
Dans une logique de différenciation à la concurrence (même pour des offres proches), ce sont toujours les quelques éléments de différenciation qui permettent d’être au même prix ou légèrement plus cher que le concurrent.
L’idée est donc d’encourager le client à vous choisir plutôt que l’offre concurrente alternative.
À retenir :
Bénéficier d’une excellente rentabilité grâce au positionnement tarifaire ne relève pas du miracle. Cela nécessite une stratégie mûrement réfléchie, que vous pouvez élaborer avec l’aide d’un expert.
Pour vous donner un aperçu, découvrez dans la dernière rubrique des exemples concrets de positionnement tarifaire.
Exemples concrets et retours d’expérience
Des sociétés de renom ont su donner l’exemple grâce à des stratégies de positionnement tarifaire efficaces.
Exemple de l’écrémage dans la téléphonie
Apple représente un parfait exemple de stratégie d’écrémage, notamment avec l’iPhone. Ce produit a systématiquement été lancé à un prix élevé, justifié par son :
– caractère innovant ;
– design ;
– ergonomie ;
– interface novatrice ;
– écosystème.
Ce positionnement a renforcé la perception premium de la marque. Résultat : les early adopters se sont précipités le jour des lancements pour être les premiers à avoir accès au produit (et ce, quel qu’en soit le prix).
Apple a donc ciblé un segment particulier : les early adopters qui avaient une forte envie de payer. Par la suite, l’entreprise a baissé le prix. Ce qui constitue une logique naturelle dans une stratégie d’écrémage. Apple a élargi sa gamme de produits afin d’offrir des modèles beaucoup plus accessibles.
L’iPhone d’Apple est vraiment l’exemple incontournable d’une stratégie tarifaire d’écrémage.
Exemple 2
Un deuxième exemple de position tarifaire intéressant est la politique de prix de Decathlon. L’entreprise mise sur une promesse de prix :
– juste ;
– tiré ;
– sans excès.
Les produits restent accessibles avec un bon rapport qualité-performance. Ils sont sans :
– chichi ;
– extra ;
– premium de marque.
Résultat : ceux qui veulent l’essentiel des bénéfices clients d’un produit sportif vont chez Decathlon. Pas besoin de payer de premium de marque ou d’éléments superflus.
La stratégie de Decathlon repose aussi sur une promesse de rapport qualité-prix optimisé.
Le succès de la marque (et des sous-marques de différents univers sportifs) résulte aussi d’une promesse très forte pour un grand nombre de clients.
Conclusion
Le positionnement tarifaire constitue un pilier stratégique de votre réussite commerciale. Il influence directement votre rentabilité, votre image de marque et votre compétitivité sur le marché.
Écrémage, pénétration, tarification basée sur la valeur… Chaque stratégie répond à des objectifs spécifiques. L’essentiel reste :
– de justifier votre prix par une proposition de valeur claire ;
– d’adapter continuellement votre politique tarifaire aux évolutions du marché.
Le but : maximiser vos résultats.
Foire aux questions
Comment le positionnement tarifaire influence-t-il la perception du client ?
Le positionnement tarifaire ou le prix agit comme un signal immédiat sur la qualité perçue du produit. Il représente ainsi un inducteur de perception :
– de valeur ;
– de qualité.
La preuve : beaucoup de gens tendent à penser qu’un produit plus cher est de meilleure qualité qu’un produit moins cher.
Le prix joue aussi sur les segments de clients cibles. Ces derniers vont en effet s’autosegmenter selon le prix du produit.
Le prix contribue également à l’image de marque.
Exemple : un prix élevé a tendance à positionner la marque dans la catégorie « premium ». Un produit proposé à bas prix peut en revanche engendrer une perception de :
– médiocrité ;
– faible performance.
Le prix constitue donc un raccourci mental pour évaluer rapidement une offre, surtout si vous manquez de repères.
À ce titre, le positionnement tarifaire impacte grandement la perception initiale du client.
Quels sont les avantages d’une stratégie de tarification par écrémage ?
Une stratégie d’écrémage permet d’obtenir une rentabilité relativement élevée dès le lancement. Le fait est que l’entreprise se positionne sur des prix élevés.
Certes, cette rentabilité globale peut être limitée par les volumes de ventes réalisés. Dans tous les cas, vous partez sur un niveau de rentabilité par unité très fort.
La stratégie d’écrémage aide aussi à créer :
– une image premium du produit et de la marque ;
– une perception d’exclusivité.
Nous sommes donc sur une logique de positionnement premium entre :
– la rentabilité (qui permet de rembourser rapidement les investissements R&D) ;
– la construction d’image de prix forte.
Le positionnement tarifaire par écrémage semble plus adapté aux :
– produits innovants ;
– offres technologiques nouvelles ;
– technologies de rupture.
La nouveauté et l’innovation auront en elles-mêmes une valeur perçue forte pour le client.
Par la suite, il est toujours possible d’ajuster le prix à la baisse pour ouvrir le marché.
Comment déterminer la valeur perçue par les clients pour fixer un prix ?
Il existe aujourd’hui plusieurs méthodes d’analyse de la perception de valeur :
– directes ;
– indirectes ;
– qualitatives (basées sur des entretiens approfondis) ;
– quantitatives (avec des tests de prix).
Avant de fixer un prix ou de déterminer un positionnement tarifaire, il est primordial d’estimer la valeur perçue par les clients. Beaucoup la considèrent comme un sujet incontournable, mais complexe.
Les tests de prix permettent :
– d’inciter les clients à adhérer à certains types d’offre ;
– d’estimer leur sensibilité tarifaire.
Il est aussi possible d’analyser les comportements d’achat en situation réelle.
Il est important d’utiliser plusieurs méthodes de façon à croiser les résultats étant donné que nous sommes sur :
– du subjectif ;
– de la simulation.
Ainsi, ce n’est donc pas tout à fait le réel. En effet, les conditions de test ne sont jamais exactement les mêmes que celles des situations d’achat réelles. Il est donc important de traiter les informations collectées avec prudence.
Néanmoins, il est essentiel de réaliser un certain nombre de tests afin de valider :
– des hypothèses ;
– le positionnement anticipé d’une nouvelle offre.
Il sera toujours intéressant d’obtenir les retours clients, que ce soit vraiment sur le prix ou en termes de perception de valeur du nouveau produit.
Cela permet potentiellement :
– de découvrir certains aspects que nous avons sous-estimés ;
– d’être ramené à la réalité quand nous avons pu surestimer la valeur apportée par tel ou tel élément du produit.
Une approche multidimensionnelle (qui s’appuie sur différentes méthodes) permet donc d’obtenir une vision plus complète de la perception de valeur des clients.
Quelles sont les différences entre la tarification basée sur la valeur et la tarification basée sur la concurrence ?
La tarification basée sur la valeur et la tarification basée sur la concurrence ont une principale différence. La première s’appuie sur la perception subjective du client alors que la seconde se fonde sur les références de marché.
En matière de perception subjective du client, il s’agit de déterminer :
– Qu’est-ce que le client voit de notre offre ?
– Comment le client estime-t-il la valeur de notre offre ?
– Quelle est la valeur créée pour le client, mais selon son point de vue ?
Cette stratégie de tarification permet généralement de générer des marges supérieures. Le fait est que nous pouvons essayer de capter toute la valeur perçue pour le client.
Pour une tarification basée sur la concurrence, les offres actuelles constituent des alternatives à notre proposition de valeur. Elles font donc office de point d’ancrage pour privilégier une compétitivité relative aux offres.
Dans le cas d’une tarification basée sur la valeur, il faut favoriser la rentabilité de nos ventes en se basant sur la perception de valeur du client. Ce qui peut signifier un prix maximum.
La tarification basée sur la concurrence, elle, privilégie le positionnement concurrentiel avec des objectifs plus importants de :
– part de marché ;
– vente.
L’idéal est de trouver le bon point d’équilibre. Pour ce faire, il est important :
– de prendre en compte les contraintes concurrentielles ;
– de capter au maximum la perception de valeur ;
– d’exploiter au mieux les éléments de différenciation.
Le but : justifier une offre avec un prix légèrement plus élevé par rapport à la concurrence.
Comment adapter sa stratégie de tarification en fonction des conditions de marché changeantes ?
La marge bénéficiaire reflétera :
– la performance du modèle économique ;
– la force du positionnement de marché.
Elle détermine la capacité d’une entreprise à :
– rembourser les investissements ;
– absorber les variations de coûts ;
– influencer la performance financière.
Une marge bénéficiaire trop faible va fragiliser l’entreprise. À l’inverse, une marge trop élevée pourrait être liée à un positionnement tarifaire qui freine les volumes.
Il est donc question de trouver le point optimal entre ces deux extrêmes. Cela dépendra de :
– du positionnement de l’entreprise sur le marché ;
– la concurrence ;
– le comportement des concurrents ;
– la capacité à articuler une promotion de valeur forte bien perçue par les clients (et avec des éléments de différenciation forts).
Comment une entreprise peut-elle soutenir son prix grâce à la différenciation ?
Une entreprise peut soutenir son positionnement tarifaire par son argumentaire de valeur. Il s’agit des éléments de différenciation par rapport aux offres alternatives de la concurrence.
Typiquement, un positionnement tarifaire premium ne sera crédible que s’il est justifié par une promotion de valeur ajoutée perçue comme supérieure aux autres. À ce titre, l’entreprise bénéficie de plusieurs leviers pour travailler son offre (tant en termes de qualité que de performance).
Pour un produit par exemple, il faudra miser davantage sur :
– la qualité des matériaux ;
– la performance ;
– l’ergonomie ;
– la durabilité ;
– la finition.
Il existe également des éléments intangibles comme :
– l’image de marque ;
– le positionnement aspirationnel ;
– les éléments RSE et ESG.
S’ajoutent à cela les classiques de la qualité d’offre. Outre la qualité du produit, Il y a également :
– la qualité de l’expérience client ;
– tous les services associés (qu’ils soient facturés ou non) ;
– les notions d’innovation.
Tout cela contribue à :
– l’image de marque ;
– la perception de l’image prix de la marque.
Encore une fois, Apple représente un bon exemple sur les 20 dernières années.
Quels sont les pièges courants à éviter lors de la détermination d’un positionnement tarifaire ?
Pour la détermination d’un positionnement tarifaire, les erreurs courantes sont de :
– fixer ses prix uniquement sur ses coûts ;
– copier la concurrence ;
– sous-estimer les coûts cachés ;
– partir sur des prix trop faibles ;
– ne pas réévaluer régulièrement sa tarification.
Une entreprise qui fixe ses prix uniquement sur ses coûts (sans prendre en compte la valeur perçue par le client) risque de :
– passer à côté du potentiel de marge ;
– sous-estimer largement la volonté de payer des clients ;
– viser des prix trop faibles.
Copier les prix de la concurrence sans pousser sa différenciation risque d’engendrer une guerre de prix destructrice. Il est même possible de casser la valeur de l’offre sur le marché si vous :
– ne faites pas attention à sa position de valeur ;
– la positionnez sous le prix des concurrents.
Il faut également faire attention dans les calculs. Le but est de ne pas sous-estimer les coûts cachés. Lors d’analyses pour estimer la marge contributive, il est impossible de sous-évaluer les coûts de :
– SAV ;
– retour ;
– garantie.
Ces derniers conduisent souvent à des marges réalisées inférieures aux prévisions. Cela constitue un message de précaution sur des prix trop bas.
Partir sur des tarifs trop faibles rendra la remontée des prix difficile. Cela ancre également un positionnement low cost, bas ou moyen de gamme dans la tête du client.
Un autre risque est de ne pas réévaluer régulièrement sa tarification, notamment face aux évolutions de marché. Rester statique dans un marché qui bouge risque de fragiliser son positionnement dans le temps.
Il est donc important de le revisiter régulièrement pour l’ajuster sans forcément le remettre en cause toutes les semaines.
Pourquoi est-il important d’évaluer ses coûts internes lors de la détermination du prix ?
Il est primordial d’évaluer les coûts internes dans l’exercice de détermination des prix avant pour une question d’hygiène économique. Bien qu’il ne s’agisse que d’un point de départ, ce contrôle est incontournable.
En effet, l’évaluation des coûts internes permet de définir un prix plancher en dessous duquel l’entreprise va vendre à perte.
Cette analyse englobe tous les coûts :
– fixes ;
– variables (liés aux produits) ;
– négligés (notamment ceux liés au support client, au SAV et à la garantie).
Tous ces éléments de service que l’entreprise tend à vouloir offrir gratuitement pour soutenir son client peuvent se révéler coûteux. Il est donc important d’avoir une vue exhaustive de tous les coûts engagés. Dans le cas contraire, l’entreprise pourrait arriver à une prise de décision tarifaire qui :
– compromettrait sa rentabilité ;
– la priverait d’une marge.
Une entreprise peut en effet viser des marges plus élevées en pratiquant des prix plus forts. La raison est que la valeur qu’elle livre est plus importante que ce qu’elle a estimé initialement.
Comment une entreprise peut-elle communiquer efficacement sa stratégie de prix à ses clients ?
L’idée n’est pas de communiquer directement sa stratégie de prix à ses clients, mais d’établir une proposition de valeur. Concrètement, l’approche consiste à insister sur la valeur apportée à un segment de clients.
Il est aussi important de préciser quel type de client vous visez. Cela permet d’éviter les quiproquos.
La communication vise ainsi à expliquer clairement les bénéfices tangibles et intangibles de l’offre, qui justifient son prix.
Il est important d’être le plus concret possible en apportant des preuves concrètes, comme des :
– certifications ;
– résultats de tests ;
– comparatifs de performance ;
– témoignages clients ;
– garanties.
Qu’est-ce que le positionnement tarifaire ?
Le positionnement tarifaire représente la place qu’un produit, un service ou une offre a dans l’esprit de son client (ou de son acheteur potentiel) par rapport aux alternatives dont il dispose.
Il ne désigne pas uniquement le prix. En effet, il représente un signal qui joue sur la perception de :
– qualité ;
– valeur.
Aucune entreprise n’est jamais seule sur un marché, sauf en cas d’innovation. Le positionnement tarifaire articule donc le rapport qualité-prix pour la proposition de valeur :
– Comment je me positionne en termes de prix ?
– Suis-je plus ou moins attractif que les concurrents ?
Le positionnement tarifaire joue un rôle clé selon le segment de clientèle visé. Il conditionne aussi les attentes des acheteurs. Ces derniers voient en effet souvent le prix avant de comprendre pleinement la proposition de valeur.
Donc, cela va tout de suite orienter la logique qui dit :
– prix faible égale accessible avec une qualité limitée ;
– prix fort égale marque premium.
Un positionnement bien défini permet de :
– se différencier par rapport à la concurrence ;
– renforcer sa rentabilité ;
– piloter sa stratégie commerciale en fonction de ses objectifs (chiffre d’affaires, volume, marge…).
Comment définir le positionnement de prix ?
Pour définir son positionnement de prix, il est essentiel de prendre en compte trois dimensions fondamentales :
– la valeur perçue par le client ;
– les coûts internes ;
– le paysage concurrentiel.
La valeur perçue détermine ce que le client est prêt à payer pour les bénéfices obtenus par l’achat d’un produit ou d’un service.
Les coûts internes influencent le prix plancher en dessous duquel nous ne pourrons pas descendre pour garantir notre rentabilité.
Le paysage concurrentiel nous aide à nous situer intelligemment sur le marché, en cohérence avec notre proposition de valeur relativement :
– aux autres propositions de valeur;
– aux alternatives disponibles.
L’analyse de ces trois éléments permet de choisir la stratégie tarifaire la plus pertinente, en cohérence avec les objectifs de l’entreprise.
Par exemple, une stratégie d’écrémage s’avère la plus efficace pour maximiser les marges sur un segment premium ou avec une offre innovante.
Une stratégie de pénétration est à privilégier pour conquérir rapidement :
– du volume ;
– des parts de marché.
La stratégie basée sur la valeur est de mise quand l’entreprise bénéficie d’un rapport qualité-prix ou performance-prix très attractif.
https://www.bdc.ca/fr/articles-outils/marketing-ventes-exportation/marketing/5-strategies-courante-fixer-vos-prix
https://openclassrooms.com/fr/courses/5617106-maitrisez-votre-politique-de-prix
https://www.heip.fr/lecole/faq/tout-savoir-sur-le-metier-de-consultant-en-evaluation-des-politiques-publiques-etudes-salaires/
https://www.i-manuel.fr/MRCU_CEV/MRCU_CEVpart1dos2AC5doc12.htm
https://fr.wikipedia.org/wiki/Prix
https://blog.hubspot.fr/marketing/gamme-de-produits
https://global.fr.shopping.rakuten.com/actualites/strategie-prix/
https://www.blogdumoderateur.com/strategie-prix-approches-fixer-tarifs/
https://www.zendesk.fr/blog/la-strategie-decremage/
https://www.definitions-marketing.com/definition/valeur-percue/
https://www.maxicours.com/se/cours/les-composantes-de-la-valeur-percue/